イマジナクトラボ

「わかる」「できる」本気でお客様とつながりたい人のマーケティング実践メディア

マーケティングに欠かせないペルソナとは?販促に活用すべき理由

[fa icon="calendar"] 2014.07.04 / by 櫛桁 一博

 トピックス: 考え方, ペルソナ

personA_image.jpg

突然ですが、クルマは好きですか?

「若者の車離れが…」と言われ始めて久しいですが、ライフスタイルの変化により若い世代では車を所有することがステイタスではなくなってきているという話をよく耳にします。

自動車の売れ筋ランキングを見ても、売れているのはハイブリッドカーや軽自動車などファミリー向けの実用的で経済的な車ばかり。後部座席はオマケ程度の、実用性にも機能性にも乏しい2ドアクーペが売れていたなんて、ある意味いい時代だったのかもしれません。

そんな人がスカイライン買う?

そんな国内自動車市場において、日本を代表する名車「スカイライン」にも大きな変化がありました。

13代目となる新型スカイラインは、BMW、アウディ、メルセデス・ベンツといった輸入車の高級セダンに対抗するプレミアムカーを目指し、「NISSAN」ブランドではなく、海外向け高級車ブランド「インフィニティ」のバッジを車体前面に採用しています。コマーシャルでも、これ見よがしにインフィニティのバッジを強調していますね。

スカイラインCM 「上陸」篇

国内の商品企画を担当した日本商品企画部リージョナルプロダクトマネージャーは、新型スカイラインのターゲットについて、次のように語っていました。

年齢でいうと40代前半の男性。共働きの奥さんがいて、娘が1人。外資系企業で管理職をしており、非常にタフな環境の第一戦で活躍している人。都心のタワーマンションに住んでいる。重きを置いているのはむしろ価値観。良くも悪くも自信家で、自分に厳しい人。車を選ぶ際にも見栄やブランドは気にせず、自分で『車はこうあるべきだ』と思ったものを追求する、厳しい審美眼を持っている。

出典元 http://www.sankeibiz.jp/business/news/131223/bsd1312230701002-n1.htm

これに対し、ネット上では
「層が狭過ぎ」
「そんなの何人いるのか、何台売るつもりなんだろう」
「はたしてそんな人が日産なんか買うだろうか?」
などの意見が散見されました。

確かに想定ターゲットの絶対数は少ないだろうし、そういう人が日産をチョイスする可能性は多くないかもしれません。 しかし、これはターゲットというよりも「ユーザー像の典型例を定義したもの」=「ペルソナ」であると考えたら、納得がいくのではないでしょうか。

そもそも、想定したターゲットにスカイラインを買ってもらうためにはどうしたらいいのかを考えるために設定するのが「ペルソナ」ですから、「そんな人が日産なんか買うだろうか」という疑問も解消できるのではないかと思います。

ちなみに今回の新型スカイライン、月間200台という弱気な販売目標に対して、発売日には4200台の受注が入ったそうです。

ペルソナを設定する理由

ペルソナを設定する理由は大きくわけて2つあります。
1つは、ユーザーのライフスタイルや価値観も盛り込んだペルソナを設定することで、ユーザー層を生身の人間として想像し、感情移入をしやすくするためです。そうすることで

  • 「彼(彼女)が望むことは何か」
  • 「そのために何をすべきか」

ということが考えやすくなり、マーケティングに役立てることが出来ます。
もう1つは、担当者間でペルソナを共有化することで、マーケティングにぶれが生じにくくなります

万人に受けるものを考えて、モノを作っても中途半端なものしか出来ず、結果誰も振り向かなかったというのはよくあることです。

ペルソナを設定し、その特定の誰かのためだけに向けた商品開発を行なうことで、結果として広い支持を得る商品を作ることができるのです。

販促物にもこの考え方を取り入れてみましょう

persona

販促物を作る場合にも、この考え方を取り入れることができます。

自分たちの商品やサービスについて、どんな人に振り向いてほしいのか、まずは個人が特定できるくらいまでとことんターゲットを絞り込んでみましょう。

その際「そこまでターゲットを絞り込むと反応する人が少なくなってしまうのでは?」と懸念する方がいらっしゃるかもしれませんが、ご心配には及びません。ターゲットを絞り込んで明確にする目的は、

  • 「彼(彼女)が知りたい情報はなんだろうか」
  • 「彼(彼女)を喜ばせるために何をすべきか」

ということを考えやすくするためなのです。

ターゲットを「40代男性」という漠然としたものにするよりも「外資系企業で管理職として働く40代前半の男性、共働きの奥さんがいて、娘が1人」と具体的にした方が、そのターゲットに対してどんなメッセージを投げかければよいのか、断然イマジネーションが膨らみます。

そうやって考えていくと、発信するメッセージも必然的に明確かつ強固になります。その結果、その販促物には想定したターゲットが反応するだけでなく、ターゲットの周辺にいる人たちの中にも興味を持つ人が必ず出てきます。

わかりやすい例えで言うと、ちょい不良オヤジを提唱する雑誌「LEON」を読んでいるのは、ちょい不良オヤジだけ、ではきっとないですよね。「ターゲット=マーケット」ではありません。 ターゲットを絞り込むことで、むしろマーケットは広がっていくのです。

販促物を作る際には、まずターゲットをギリギリまで絞り込んで具体的な人物像を描いた上で「その人の興味ある情報は何?」「その人の不満、不便、不安を解消する情報は何?」ということをとことん考えてみてください。そうすることでエッジの効いたメッセージが生まれ、より深く刺さる販促物、より遠くまで届く販促物になります。結果として、反応率も確実に変わってくることでしょう。

関連記事
櫛桁 一博

著者: 櫛桁 一博

株式会社大和広告 クリエイティブユニット 統括リーダー 長崎県生まれ、宮崎県育ち。大学卒業後、熊本の経理事務所、福岡の印刷会社を経て現職。絶賛北上中。広告、DMなどのアナログ領域からオンライン・デジタル領域まで、お客様のマーケティング活動を支援。趣味は読書。好きな作家は奥田英朗。

トピックス

see all
melmaga_logo.png
マーケティングのお役立ち情報やセミナー情報を無料でお届けします。お気軽にご登録ください。

収集する個人情報は、使用目的(メールマガジンの送付のため)以外には使用いたしません。また、収集した個人情報の第三者への提供についての提供は、法令の規定に基づく場合に該当する場合を除きありません。その他下記リンク先の個人情報収集同意書を必ずご確認の上、同意頂ける方のみご登録ください。

個人情報収集同意書