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O2Oで求められるコミュニケーション設計とは

[fa icon="calendar"] 2014.06.18 / by 佐藤 寛丈

 トピックス: O2O, 考え方, クーポン

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O2O施策が、国内でだいぶ定着化してきた印象です。
2014年2月下旬から3月中旬にかけて販促会議編集部が実施した国内の販促担当者へのアンケートによるとO2O施策を実施している企業は36.4%にのぼり、実施はしていないが検討している企業も33.8%と今後さらにO2Oは定着化し、加速していきそうです。

「2014年、力を入れる販促策は?-販促担当者アンケート」 2014年5月号 販促会議

というわけで、今回はO2Oについて取り上げ、考えてみたいと思います。

■O2O施策の主流は?

現在、さまざまなO2O施策が実施されていますが、クーポンやポイント付与といったインセンティブをメインフックにして、オンラインから実店舗へと来店を促すコミュニケーション設計が目立ちます。

クーポンを単純に配信するものから、位置情報を活用して提供するもの、NFC(近距離無線通信技術)、音波など最新技術を活用して提供するもののなどさまざまなものが世の中に出回っていますよね。

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■インセンティブさえ用意すればいい?

もちろん生活者にとって、このようなインセンティブって魅力的だし、単純明快でわかりやすく店舗へ集客するためにはすごく有効だと考えられる一方で、それのみにフォーカスすれば、価格訴求と中身はあまり変わらない気がしていて、一時的な効果はあっても、「じゃあその後、クーポンやポイントがなくても来店してもらえるの?」といったら微妙な感じがしますし、ずっと続けていくにしても「あそこはあれだけインセンティブ用意しているなら、うちは負けないようにこれだけやろう」といったインセンティブ競争が始まって、競争しているうちに提供する企業側は疲弊してしまうことが危惧されます。

基本的に安さやお得感で集めたお客さまが求めるものって、やっぱり安さやお得感だし、他のところでもっと安いものやお得感があるものがあればそっちに流れていってしまったり、クーポンがないときは買い控えをしたり、ちょっとやそっとの値引きでは買わないような、いわゆるクーポンジャンキーといわれる人をつくりだすことにつながることも危惧されます。

■顧客理解をしたうえでコミュニケーション設計を考えることが重要

もちろん、インセンティブでも、ユニークさやおもしろさを持たせたもの、バラマキ型ではなく、配信タイミングや内容も顧客属性に合わせたものにするなど、有効な活用法はあると考えています。その一方で、前述した視点からいうとインセンティブ以外でもきちんと来店目的となるようなコミュニケーション設計をすることが求められてくるのではないでしょうか。

とはいえ、このコミュニケーション設計、一筋縄ではいかないことが容易に想像できます。

それは企業によって全く異なり、自社の顧客が何を求めているのか、自社の強みを活かして顧客に何を提供できるかを真摯に考えなければ、導きだすことは不可能だからです。ソーシャル、AR(拡張現実)、ゲーミフィケーション、GPS、NFC…、さまざまな技術や考え方が次々に出てきますが、ただ活用すれば成功するわけではありませんよね。

最終的には、「顧客理解」というキーワードが重要になってくると考えられます。

顧客理解をしなければ、顧客がどんなニーズを持ち、どんな施策が顧客体験を高めることができるのか考えることも判断することもできませんよね。しかし、顧客理解が大切だということは、今に限らず昔から口が酸っぱくなるほど言われていたように感じます。ですが、本当に顧客理解ができていたのか、あるいは顧客理解を行い施策に反映できていたのかといったことには疑問符がつくのではないでしょうか。今生活者は、多様な価値観やライフスタイル、嗜好を持っており、十把一絡げ的な顧客の捉え方や、企業の勝手な思い込みで理解しているとすれば、本当の意味で顧客理解することは、困難な状況です。

顧客理解をするうえで、勝手な思い込みをなくし、事実ベースから判断する材料として、ビッグデータの活用が叫ばれていますよね。今O2Oは過渡期だと思います。顧客データを分析し、顧客の購買活動からライフスタイルまで理解したうえで、どんなコミュニケーションにするべきか、真に顧客理解したうえでのコミュニケーション設計が、今O2Oに取り組む企業に求められているのではないでしょうか。

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佐藤 寛丈

著者: 佐藤 寛丈

岡山県生まれ。岡山大学卒。大学卒業後、プログラム開発、人材コーディネーターを経て、2009年に大和広告入社。 大和広告では、プランニング、PPC運用を担当。またイベント企画運営などにも携わる。さまざまなマーケティング手法に触れる中、根幹である人間心理の理解こそがもっとも重要と感じ、現在、心理学を勉強中。趣味は料理。

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