イマジナクトラボ

「わかる」「できる」本気でお客様とつながりたい人のマーケティング実践メディア

反応率が変わる!人の心理を突く「限定感・希少性」を取り入れたキャッチコピーは効果あり?

[fa icon="calendar"] 2014.08.18 / by 佐藤 寛丈

 トピックス: 考え方, テクニック, 調査データ

先日、妻の実家に行き、久々に昼間からほっこりとテレビを見ておりました。日曜日の真っ昼間ということもあって、テレビショッピング番組を1時間ぐらい見ていたんですが、いやホント面白いですね。

販促に携わる人間としては、テレビショッピングの視聴者を申込みや購入へと誘導する宣伝文句(コピー、キャッチ)や演出なんかは、他の販促でも使えそうなヒントが満載なんで、ワクワクしながら聞けちゃうんですよね。その分意識がそこにいくので、番組で紹介される商品については、ボンヤリとしか印象に残らないこともしばしばですが…(苦笑)

たしか「健康食品(サプリ)」「ダイエット器具」「農機具」の3つの商品紹介をみたんですが、印象に残っているコピーはこんな感じ。

  • 「今から○時間以内だけの受付」
  • 「初回の方に限り」
  • 「通常○○,○○○円のところ、なんと今なら○○,○○○円」
  • 「限定○○○セット」
  • 「あの○○○○(有名人)も使っている」
  • 「気に入らなければ全額返金」 etc・・・

テレビショッピングに限らず、どのコピーも似たようなものが昔から使われていますよね。

「今も昔も変わらずに使われている」

この事実からすれば、「これらのコピーは反応率に大きく影響し、今も衰えてはない」と考えるのが自然じゃないでしょうか。決して少なくはない予算をかけ売上アップをもくろむテレビショッピングで頻繁に利用されているわけですから。

人の心理を突くコピーの中でも、「限定感・希少性」を取り入れたものは特に効果的!?

今年3月に実施された調査結果で興味深いものがありました。マイナビウーマンSankeiBiz宣伝会議など多数のメディアに取り上げられているため、知っている方もいらっしゃるかもしれませんが、協同宣伝が発表した「普段よく見聞きする、食料品の訴求フレーズにおける効果」の実態調査。

ようは食料品を買うときに「消費者に響く訴求フレーズはどんなフレーズか?」を調査したものですが、一部抜粋するとこんな感じ。

「最終的に買おうと決心するきっかけになる」 全体 / ベスト5&ワースト5

■ベスト5

順位 訴求フレーズ スコア
1位 「本日限り」 +0.16
2位 「今なら増量」 +0.01
3位 「期間限定」 -0.04
4位 「季節限定」 -0.05
5位 「広告の品」 -0.08

■ワースト5

順位 訴求フレーズ スコア
1位 「○○(タレント・有名人)のお薦め」 -0.69
2位 「CM放映中」 -0.60
3位 「○○(プロ/シェフ・料理研究家等)のお薦め」 -0.58
4位 「○秒に一つ売れています。」 -0.58
5位 「絶賛発売中」 -0.56

※引用
株式会社協同宣伝 調査「普段よく見聞きする食料品の訴求フレーズにおける効果」

なんとベスト5の訴求フレーズには、全て限定感や希少性といった意味を含む言葉が含まれていることに注目です。第5位の「広告の品」は限定感を直接表す言葉は含まれていませんが、言葉の裏では「広告の期間だけだよ!今だけだよ!」っていう意味を内包しているので、これも限定感を醸し出す言葉ですよね。

逆にワースト5の訴求フレーズは、限定感や希少性といった意味を含む言葉は含まれていません。そして、うまく表現しづらいんですが、商品をより良く見せようと売り手側がお化粧させているような印象を受けます。例えば「タレントや有名人などのお薦め」といったフレーズも「出演料を払ってお薦めしてもらっているだけでは?」と今の消費者は勘ぐるかもしれないし、「○秒に一つ売れています」も販促に携わっている人であれば当たりまえに知っていることであり、時間や数字の表現マジックによって、より魅力的にみせられるということを消費者も知っているかもしれません。

いまマーケティング環境は大きく変わり、消費者はインターネットでの情報収集やソーシャルでのクチコミを参考にするなど、消費者主導で賢く選んでいます。そういった中で、売り手側がより良く見せようとする都合のいい情報、お化粧的な情報に関しては、あまり消費者は影響を受けにくい状況に なっているのかもしれませんね。

なぜ「限定感・希少性」を取り入れたコピーが効果的なのだろうか?

限定感や希少性といったものが含まれるコピーは、今すぐ買ってもらうためには非常に効果的だと思います。

それは売り手側によるお化粧的な情報ではなく、「今買わなければもう買うことができないかもしれないよ!」という恐怖心をうえつける情報だからです。いつでも買えるという状況であれば、「また今度でもいいかな」と思わせてしまい行動に移させることを鈍らせますし、在庫も豊富だといっているようなもんですもんね。

もし限定感や希少性といった表現を取り入れられる商品サービスがあって、まだ利用していないのであれば、試してみてはいかがでしょうか?先に挙げた調査結果からも、効果は期待できそうですよね。

関連記事
佐藤 寛丈

著者: 佐藤 寛丈

株式会社大和広告 イマジナクトラボ研究員 岡山県生まれ。岡山大学卒。大学卒業後、プログラム開発、人材コーディネーターを経て、2009年に大和広告入社。 大和広告では、プランニング、PPC運用を担当。またイベント企画運営などにも携わっている。さまざまなマーケティング手法に触れる中、根幹である人間心理の理解こそがもっとも重要と感じ、現在、心理学を勉強中。趣味は料理。

トピックス

see all
melmaga_logo.png
マーケティングのお役立ち情報やセミナー情報を無料でお届けします。お気軽にご登録ください。